台灣、中國平價休閒服飾品牌比一比

剛剛看新聞，說Lativ今年的年終獎金高達40個月(source:蘋果日報，lativ大手筆　資深員工年終最高40個月)，據我的消息來源，Lativ今年業績已突破40億了，不禁讓身為同業的我，要給Lativ拍拍手，因為台灣作內銷市場的品牌，單一品牌很少有超過10億的，20億以上更是不得了，像Lativ這樣短短4年內破40億的，應該是鳳毛麟角吧。

Lativ讓我聯想到大陸本土最大的休閒服飾品牌--美特斯邦威(Metersbonwe)，2010年美特斯邦威的營業額是75億人民幣(折合台幣約360億元)，若與Lativ2010年的15億業績相比，美特斯邦威為Lativ業績的24倍，但台灣人口數可是只有大陸的1/50，是台灣人太愛買? 所以創造Lativ這樣一個奇蹟? 而且75億是包含2個品牌，而Lativ是單一品牌!! 業績這點是Lativ勝出。

志玲姐姐擔任美特斯邦威的代言人

2011年，美特斯邦威可是找了林志玲跟周杰倫分別作兩個系列的代言人，而Lativ的行銷，是在各大入口網站與熱門網站作廣告，花費在行銷上的投資應該是比美特斯邦威小得多了。

志玲姐姐擔任美特斯邦威的代言人

值得一提的是，美特斯邦威旗下有另一個品牌叫ME & CITY，拿來跟H & M還有Zara抗衡的，人家請到誰來拍形象廣告呢? 英倫潮女 Alexa Chung!! 大陸人花這種錢是不會手軟的，單純廣告看來也拍得很有國際氣勢，這點Lativ是輸啦~~

美特斯邦威旗下另一個品牌ME & CITY，請Alexa Chung拍形象廣告

延伸閱讀:
台灣平價服飾大戰 
ZARA與UNIQLO全台首店開幕情況比一比

如何在浦東機場辦理台胞證落地簽/加簽

上周去了一趟上海，感覺大陸的服裝市場變化很大，尤其是許多國外品牌加入戰場，許多甚至沒有在台灣開品牌都到大陸去了，如Hollister、GAP，只能說米國人認為人民幣比較好賺吧~~後續相關文章將陸續出爐，這篇是要寫關於台胞證落地簽的辦理，相信很多人跟我有一樣的疑惑，就讓我在記憶猶新的時候趕快跟大家介紹一下吧。

台胞證就等於是我們去中國專用的護照，效期是五年，但除了有台胞證，每次入境大陸均須要辦理簽證(中國叫簽注)。

台胞證上的簽證有兩種: 一年多次簽，與單次簽。

台胞證一年多次簽:
1. 效期:1年內無限制進出
2. 辦理費用: 3200
3. 需要文件:
   (1)護照影本（一個月以上效期）
   (2)身份證正反面影本（需清晰，避免不易辨識）
   (3)五年台胞證正本（效期需有一年以上，頁數不到三頁者，無法辦理）
   (4)二吋照片1張
   (5)名片或在職證明(擇一)
  
台胞證單次簽證:
可以在台灣先辦好，或是到了機場辦「落地簽」(請見下一段)。
1. 效期:3個月內進出一次
2. 辦理費用: 400
3. 在台灣辦理所需文件:
    (1)五年台胞證正本


如果在機場辦落地簽證，又分兩種：簽注(加簽)跟一次性台胞證。 

落地簽-簽注
加簽就是你的台胞證仍在效期內，你只須辦理單次進出的加簽/簽證，就跟在台灣辦理一樣，但費用更便宜，只要50元。

加簽所需文件:
(1) 中華民國護照正本
(2) 台胞證正本
(3) 兩吋彩色照片2張
(5) 加簽費用為人民幣50元

一次性台胞證
如果你沒有台胞證、或台胞證過期了，就要辦一次性台胞證注，就給你一本薄薄的、只有兩頁的台胞證，內含效期三個月、僅限一次進出的簽注。

雖然可以到大陸機場再辦一次性的台胞證，但是有些航空公司沒台胞證可能不讓你上飛機，這點要先問一下航空公司。

一次性簽注所需文件:
(1) 中華民國護照正本
(2) 身分證正本
(3) 兩吋彩色照片2張
(5) 新辦證件費用為人民幣100元

台灣平價服飾大戰

本文引用自taisun222 的網誌-徐重仁和尹衍樑 進場尬lativ  (http://blog.udn.com/article/trackback.jsp?uid=taisun222&aid=5828739 )
該篇文章來源: 商業周刊第1251期

本期商業周刊在探討台灣平價服飾，剛好找到網友taisun22把整篇文章摘錄下來了，想看原文請點這裡 ，下面是我就文章內容提出自己的幾點看法。

到底平價服飾在台灣的市場規模有多大? 

「優衣庫在日本一年可以做（新台幣）兩千多億，用人口數目換算一下，那台灣少說也有四百億，」一位網路平價服飾品牌業者掐指點出所有人的算盤。

根據香港上市公司佐丹奴的財報，二○一○年在台灣展店一百八十一家，總營收新台幣二十四億，如果再加上漢登（Hang Ten）、堡獅隆（Bossini）、NET等，台灣的平價服飾一年市場總額約在一百五十億左右，距離四百億還有一倍以上的空間。

市場的規模可以有很多種估算方法，懂得操控數字的人完全可以作出你想要看的market size。商業周刊這個方法不能說全對，也不能說全錯，但忽略了一個重點: 日本的平均收入可是比台灣高得多(日本是全球第三大經濟體)，四百億的估計數字可能還要打個折。不過就算打對折、剩下二百億，還是容納得下很多家，有實力的廠家是可以從淘汰體質弱的、增加自己的營業額。我想Lative也是搶了很多佐丹奴的生意吧~~



不過我必須說，對Lative這間公司真的很刮目相看 ，因為佐丹奴的181家店是一步一腳印的開拓出來的，而Lative只用了4年，就作的比佐丹奴還大，真是不簡單。


供應鏈管理
另外文章中還有一段話我覺得很值得仔細思考:

「這個行業很特別，不像科技廠，資金拿出來，產線開下去就有了，當中有太多細節．．．．，從一千萬做到一億是個門檻，一億到十億又是一個門檻，」黃冠華指出，只有掌握供應鏈，才能握有足夠的實力，像田徑好手一樣跳過一個又一個的高欄。

這點我有深刻體會，因為服裝業是以"人"為主的行業，不像高科技業是半自動、全自動的機器，除非是指令輸入錯誤，不然投入是等於產出的。而服裝業一個接一個的環節是靠人在銜接的 (你問我為什麼沒有電腦化? 因為服裝業「製造的部分」是夕陽產業啊，沒有年輕人要從事，大部分的從業人員都是50多歲的老人家，你叫他用電腦? 很難) 很容易出錯，譬如製造單上寫明了「衣長減少2吋」，看單子的人就是有辦法事而不見；再來是配合的供應商心態跟你不同，也作不長久。

作一個年營業額幾千萬的服飾品牌，不難；作一個年營業額上億的服飾品牌，以前可能要5年以上，現在透過網路，2年就可以達成。但是就算像Lative營業額這麼高，還是不能像Zara或是Gap這樣全球化，所以，作一個全球化的國際服飾品牌? 台灣人目前是缺席的。

到底什麼是服裝的盤路(1)?

新光三越(source: http://www.skm.com.tw/event/201103welcome2tw/)

盤路(或是路盤)是台灣服裝界的術語，其實就是服裝分類方式(Categories)。本文以女裝為例，區分方式大概有3種：用年齡層、或是價格帶(美國就是price point)，或是通路來分類。但通常會三種混合一起使用，而某種類價格帶的服裝都有固定販售的通路，這是幾十年發展下來的銷售習慣(業界潛規則)。要打破這種既定習慣，進入新的通路是非常不容易的。

首先介紹以年齡層來分類的幾種盤路。以年齡層來分類的概念很直覺，不必多作解釋。不過這裡的年齡層指的是實際年齡，而非心理年齡，女人總是希望自己比實際年齡年輕，所以也傾向買比自己年齡層小的服飾。

業界普遍認為，年齡層跟價格帶成正比。也就是品牌客層的年紀越高，賣的衣服越貴。造成這種現象的主要原因有兩個：第一，因為年紀漸長、收入變高、生活歷練增多，對衣服的要求也隨之變高，但相對的質料、作工都要更好。第二，年紀漸長，可能因為結婚生子、照顧家庭，逛街的時間減少許多，所以買衣服次數也變少，也不再那麼注重流行趨勢，所以業者對年齡層高的服裝價格訂的比較高，希望以提高價格彌補銷售量降低的利潤。


同一個年齡層之下，不同的品牌再針對自己的風格去發揮，如日系休閒風、美式極簡風、或是法式甜美風等等。

1. 少女盤: 
年齡層主要介於15-25歲。不過現在很多少婦(甚至40多歲的媽媽)也會去買少女裝，所以少女裝尺寸有越作越大的趨勢。在百貨公司他們總是排在較低的樓層(B1或2樓)。價位帶通常一件洋裝1,980左右。品牌:如T-parts、H2O、OZOC、Lowry's Farm等等。

2. 少淑女盤: 
年齡層主要介於25-45歲。這個年齡層要細分的話，還可以分為少淑偏少與少淑偏淑。價格帶也很寬，從一件洋裝2,280的國產品牌到7.8千、甚至上萬的進口品牌都有。品牌:如銀穗、JO-AN、Giordano Ladies、五個銅貨、獨身貴族、23區、Kookai、 Max&Co等等。

3. 淑女盤: 
年齡層主要介於45歲以上。品牌:如夏姿、六藝、MS Gracy、東洋、孟詩格、龍笛等等。

4. 媽媽裝: 
年齡層主要介於50-60歲以上。有人會認為媽媽裝跟淑女裝是差不多的，但我個人的觀察，媽媽裝都是頭髮銀白那樣的阿嬤去買的，跟淑女裝客層不太一樣，只是百貨公司通常把媽媽裝跟淑女裝放同一個樓層。

還有「設計師品牌」: 所謂設計師品牌就是「以設計師的名字為品牌」，所以品牌是傳達該名設計師對服裝的理念，應該具有強烈的個人風格，有的會很前衛，有的則是女性化訴求。設計師品牌多半會跟少淑女裝放在同樓層，因為客層相近、價格也同屬中高價位。國產設計師品牌如: 郭佩玲、黃惠玲、林臣英、林嘉樺、竇騰璜&張李玉菁等等。


這種盤路的分法比較接近日本，或許是因為長期以來台灣的服裝生態受到日本影響很深。美國以前也有用年齡層分類的方式，如Missy Clothing，也就是淑女裝，最著名的品牌就是Chico's跟Talbots，但現在多半改用Price point的分法，譬如你到Saks Fifth Avenue的網站，會看到女裝的分類是Contemperaroy、Modern、Designer等等，其實是以價位不同來分的，這個部份我留到下篇再詳談，有興趣的人可以先看這篇文章的介紹: Apparel price point categories (source: Kathleen Fasanella，Apr/16/2009，fashion-incubator.com)



部分資料來源: http://www.skm.com.tw/120/ph.asp?ph_ph=0400

也來推薦美國影集- Castle靈書妙探

我超愛看美國影集的，但實在太多看不完。身為服裝業從業人員，我比較想跟大家分享的是影集女主角的服裝造型，當年度的影集幾乎都確切地反映了時尚潮流趨勢。

美國影集大約都是秋季開始演（９月份最多），大概演到隔年的３－５月（看集數），然後照著播放的集數，你會看見戲裡面也跟著過萬聖節、感恩節、聖誕節。今天秋季有很多好戲都繼續播放，我先來介紹一下Castle(靈書妙探）這部影集。

Castle首播於2009三月，故事的開始是一名NYPD女警探Kate Beckett，因為種種原因被強迫跟一名暢銷小說作家Richard Castle(是的，男主角的姓就是影集名稱)一起辦案，本來Kate看這名打扮與生活得像花花公子的作家很不順眼，但發現Richard的確有獨特見解，幫助偵破許多案子，當然情愫就漸漸滋長囉，第三季的結尾就是Kate中槍躺在地上，Richard 跑過去抱住她說 I Love you!!! 

我猜測這部影集一開始應該不被ABC看好，但因為偵辦的情節緊湊、有趣，劇情不落俗套，所以收視率不錯，ABC決定繼續拍下去，甚至原本第二季只打算拍13集卻加長到24集。影集走紅的程度也可從女主角Kate的服飾與妝髮造型演進看出端倪。

第一季: 

 


第一季Kate基本上都是穿深色套裝，裡面還穿襯衫，大概是為了凸顯她固執警探的身分，但天阿，真是老氣到一個不行。你看看第二張紅色大衣，直筒筒的、根本就沒有造型可言。

第二季

 

第二季開始，套裝變少了，就算穿套裝也不會配襯衫，而是配柔軟的毛衣、針織衫等；但整體造型還是以帥氣為主，改穿皮衣配褲子，或是不那麼正式西裝外套，像上圖這種軍裝風的外套。

你看看，同樣是紅色大衣，這一件就有腰身、剪裁有顧到，影集紅了配備都不同。


 

 第三季

第三季每集頭髮都精心整理過的(我懷疑真的警探會這樣嗎?)，擺脫深色系與大地色系，開始有柔和的粉色出現了。這季也很少有套裝的出現，取而代之的是針織外套。因為Kate跟男主角Castle的關係越來越曖昧，所以裝扮上，女人味，加+++++很多。

還有一集是Kate跟Richard去俱樂部探聽情況，Kate穿的超辣的，就是下面這張。想來是不能一直把女主角包緊緊，要來點視覺刺激。

第四季

我覺得這一季Kate瘦很多，臉都凹下去了，有點顯老態，但氣質還是很好。

演Kate的女演員Stana Katic，現實生活中是加拿大人，"How I met your mother"的女主角之一Robyn也是加拿大人，兩個人看起來都好高，5尺9吋(175公分)～～

最後又回到套裝造型，你看看，跟第一季的造型，是天差地遠吧，這哪像警探? 簡直是supermodel幫品牌拍的照片!!

照片來源: http://castletv.net

誰是台版ZARA?

看到ZARA進入台灣後，就想動手寫篇關於台灣本土快速時尚、類似ZARA模式的品牌的分析，沒想到遠見雜誌已經先報導了: 愈高級賣愈便宜， 滿足年薪30萬的女性 (Source: 王一芝，遠見雜誌2011年11月號 第305期)。

這期「遠見」介紹的是IROO跟東京著衣，但東京著衣是網路起家的，跟ZARA的經營直營門市的通路策略大不相同，還是全省有70多家直營門市的IROO比較接近ZARA。服裝業界定義的快速時尚，應該符合幾項條件: 號稱周周上新品、中低價位、且經營直營門市。除了IROO，台灣還有幾個類似快速時尚的品牌，如So Nice、MOMA、ARK。以前還有一家叫t.a.b的，但3年前收起來了，t.a.b很多點都變成了IROO。還有銀穗企業下新成立的La Polka。

IROO的老闆之前是作少淑女的中盤 (阿瑪迪斯)起家的，所以IROO的衣服風格多半有點小花俏(縫珠、繡花)，也很女性化，風格統一，適合輕熟女的客人，但台味頗重。雖然他近幾年來在店裝、陳列與櫥窗設計上都在向國外規格看齊，但衣服的味道就是....實穿、女性化而台味。

MOMA的老闆早期是布商，所以我覺得MOMA的服裝比較沒有自己的風格，就是跟隨流行趨勢，流行什麼作什麼，如6.7年前流行波西米亞風時，你就可在MOMA裡面看到很多這種"全盤照作"的單品，而不是把流行的元素融入、內化在品牌中。

MOMA的服裝100%是採購的，據我所知，MOMA本身沒有設計團隊，只是在虎門有個長期配合的合作夥伴，提供款式給老闆挑選、下單，最後貼上品牌的label出貨。

IROO的服裝則是針織類是採購的，平織類是由代工廠生產。但這兩家跟ZARA垂直整合、一條龍的生產模式(從設計款式、打版、製作一條龍從頭作到尾)都不同，ZARA甚至連布料也自己生產，全部自己包了。只是ZARA在設計款式時，很多是"參考"服裝秀上的款式。

在台灣，大部分的快速時尚品牌，都是採購的，原因就在於，垂直整合、自己生產所負擔的管理費用很高，除非量很大(大到像美國、中國、日本、歐洲這種的規模經濟)，不然利潤一下子就被管理費用吃掉了。而台灣，顯然內需市場就是不夠大不起，撐不起這樣的模式。

再者，快速時尚的模式，一開始都要有一定規模的店數去消化衣服的起訂量，尤其用採購模式的品牌，供應商一定會要求起訂量，再加上週週出新品的承諾下，你的貨量會變得很驚人，如果沒有一定規模的店數去消化衣服的起訂量，就要有「先賠好幾季」的心理與資金準備。我看銀穗企業下的La Polka就有點危險，因為店數太少，但好在這個品牌有個富爸爸(銀穗)，用旗下其他品牌賺的錢來補這個洞應該不是問題。

不過據我觀察，MOMA跟IROO在台灣的發展，差不多也到了瓶頸。對服裝品牌而言，台灣的內需市場作到頂也就是一年10幾億的營業額，除非是跨出台灣、往國際(或大陸)發展，營業額才可能大幅進步。我曾經看過2005年的報導，說IROO要去加州展店 (楊淑閔，Dec/27/2005，台湾iROO精致化后异军突起　明年进军美国，大紀元時報)，但後來應該是沒開成，畢竟美國到處充滿物美價廉的商品(從開發中國家剝削而來的)，雖然IROO的衣服東西性價比也不錯，但還有尺寸問題，所以我估計這也是他們後來選擇了新加坡作為海外展店的第一站的原因。




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照片: 蘋果日報

接連幾天來受到媒體的轟炸，要不知道ZARA終於進來台灣這個新聞還真的不容易。既然全球前幾大的連鎖成衣品牌有兩名都進來台灣了，就來做一個比一比吧。

由業績面看起來，似乎是ZARA的一天破5000萬元勝出。ZARA的賣場面積大、除了男、女裝外還有童裝，很多父母是衝著童裝去的，這些是ZARA戰略上的優勢。

而且由全球總體的營業額來看，ZARA在2008年已經超過美國的GAP，成為全球第一大的服裝零售商 (source: Graham Keeley, Aug/11/2008, Zara overtakes Gap to become world's largest clothing retailer, http://www.guardian.co.uk) )。 所以老大走到哪裡都是老大，在台灣也擊敗了努力往上爬的UNIQLO。


由總體景氣面來看，2010年UNIQLO開幕時，全球景氣算是稍微復甦，UNIQLO作為第一個進入台灣的成衣連鎖品牌，話題性應該為其業績加分不少；但今年2011年中碰上美國國債違約假報警、希臘國債面臨違約邊緣，景氣往下down的趨勢，台灣也開始有公司放無薪假，所以ZARA平價時尚(快速時尚、快速流行)的定位，應該搶去很多台灣同類型服裝品牌的生意。

照片: 蘋果日報

 ZARA這次進來台灣，可說是低調而又姿態高。低調，不作任何的行銷活動，只有開幕前的媒體酒會而已 (好像更像試賣會? )；姿態高，不用魅力商品、特惠商品討好台灣人，而排隊人龍還是如預期中發生了。

從ZARA集團2010年annual report來看，2010年全球總營業額是125億歐元，合台幣約5.1兆，亞洲地區(包括日本)營業額佔全集團的15%，算起來，亞洲區每天的業績約為2.1億台幣；所以，台灣第一家ZARA開幕當日進帳的5000萬，估計就占全亞洲一天業績的1/4強了，在西班牙人眼中，這應該算的上是台灣奇蹟了吧!?


資料來源:

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